2014年07月31日

【コラム】リアル脱出ゲームはなぜ成功したのか?

【リアル脱出ゲームの概要】
最近、Facebook上などで「リアル脱出ゲームに行ってきた」などのポストを見る機会が増えた。

リアル脱出ゲームは2007年から主催した同企画から、2008年に株式会社SCRAPが運営を手がける体感型クイズ系サービスである。主にイベント会場を貸しきって大規模〜中規模の企画を実施しているが、最近は常設店も増加している模様。現在大規模店3店、海外店舗を含む中型店15店と都市部を中心に展開しており、20〜30代の若者を中心に注目度が上がっているとのことである。

価格は1回あたり3,000円弱、所要時間1.5時間くらい。映画よりは割高な設定である。
株式会社SCRAPは社員数7名で、2014年時点での売上高1億2,000万円。
単純計算だが、これは1.2億円÷3,000円=40,000人の年間動員数である。
進撃の巨人とのコラボ企画では2日間で9,600人動員らしいから驚きの一言。これは成功しつつあるといっていいだろう(利益の面から見れば、このビジネス特化だけでは厳しいだろうが…)。

ボードゲームとリアル脱出ゲームは異なるものだが、アナログなゲームという点では似ている(ゲーム性という意味では質が異なることは棚上げで…)。
成功の要因を分析をすることで何か活かせる点はないか。そんな視点で簡単に分析をしてみよう。

【リアル脱出ゲーム、成功の要因はなにか?】
そもそも皆、リアル脱出ゲーム何を求めて参加しているのだろうか?

・演出から感じられるスリル
・仲間との協働体験
・漫画、アニメとのコラボによる世界観
・手応えのある謎解きへの挑戦

ざっくり言えば、「体験×仲間×挑戦」に分解できそうだ。
つまり、「皆で一緒に何かやろうぜ!」。そんな体験には若い世代の需要があるわけだ。
同じような例としてカプコンノキラータイトルであるモンスターハンターシリーズがある。こちらも「独特の世界観と演出*臨場感のあるマルチプレイ*高難度の敵」と要素は同じようなものを備えている。
あの「一狩り行こうぜ」のコンセプトを一般層にまで落としこんで具現化したのがリアル脱出ゲーム、抑えているポイントとしてはとても良い。

もう一つは、手軽なアトラクションという側面。
リアル脱出ゲームのような体験は、そもそも遊園地などの限られた空間内の一つのアトラクションというのがこれまでの位置づけだった。それを公演、イベントスタイルに捉え直して提供した、着眼点が良かった。
人は生活の中でマンネリからの脱却として何らかの刺激を求めるが、例えばTDLに行かなくても新しい体験ができる場所があれば、一定の需用は見込めそうである。

マーケティングの4Pの側面から言えば、上記がProductionにあたる。
もう一つ重要な点として、Promotionを挙げておきたい。

リアル脱出ゲームの認知度が高まっているのは大きく分けて2つの要因があると考える。
1つは、これはWeb上でフリーで公開されていた脱出ゲームをベースにしており、元のコンセプトの認知度がそもそもネットユーザーには高かったこと。
もう一つは、メディア戦略で成功していることである。着目すべきはこちらである。

SCRAP社はイベント運営に加えて、フリーペーパーを発行しており、取引先にメディア関係社も少なからずあったようだ。その人脈もうまく活用しながら、TV番組としての企画(しかも21時というプライムタイム)、各種漫画、アニメとのコラボを実現させたことが、当該イベントの認知度を爆発的に上げたのは間違いない。
元々、コラボしやすいという特性のある形態というのも奏功している。
また、メディアにおけるイメージが一部のフリーク向けではなく、大衆向けになったのはかなり大きな成功要因だろう。非常にうまくメディアを活用されているなぁという印象を受けた。

【ボードゲーム市場を成功させるために学べることは?】
そもそもリアル脱出ゲームは、運営会社がすべて用意し設計して提供するサービスであるという点が、ボードゲームとは異なる。もちろん、ボードゲームをイベント形式で提供するという、同様のビジネスモデルを企画できないことはないのだが、性質上難しそうだ。

それでも共通点として、様々なボードゲームが提供するゲームシステムは、プレイヤーにとっての「新たな体験」を提供してくれる。特にテーマ性の高いボードゲームは、その世界観も相まって、プレイヤーを不思議な世界へを導いてくれる。
またボードゲームは基本的に誰かと一緒にプレイする、コミュニケーションが必要であるという点からも「仲間」の要素がある。
「挑戦」という部分に関しては、パンデミックなどの協力型ゲームではその要素があるものの、基本的には「対人戦」という面では少し性質が異なるかもしれない。
しかし、総合的に見れば20-30代の大衆需用に合致しそうな面が多いことに気付かされる。つまり、現在ボードゲーム市場は日本のサブカルチャーに属しており、大衆文化とはなっていないが、認知さえ進めば受け入れられる裾野は十分あると、私は考える。

そのため、最も学ぶべきことはPromotion手法に他ならない。
いかにメディアを活用して、ボードゲームのイメージを作っていくか。きっとサブカルチャーとしての発信を続けていても、市場としての伸びは難しい。少なくとも私の目指す5年以内100億円には絶対到達できない。
メディア戦略の一つとしては、彼らが好みそうな真新しい企画の立案と発信だ。ボードゲーム市場には現状情報発信者が少ない(そもそも大企業の参入がないことが原因だが)。
例えば、人狼のように。TV企画として取り上げやすいボードゲームベースがあれば、非常に発信しやすい。
今後はゲームとしての楽しさはもちろんのことながら、「どうメディアに取り上げられるか」、「どう他企業、他業界とコラボするか」という視点が求められる気がする。

【ポイントの整理】
・リアル脱出ゲームは「体験*仲間*挑戦」という3つの要素を掛けあわせて、20-30代の若者層を取り込むことに成功した。

・成功の要因の一つは、「TV番組の企画になる」、「漫画、アニメとのコラボレーション」などのメディア戦略により、スリリングながらもフリークではないイメージを作り出すことに成功した。

・ボードゲームにはリアル脱出ゲームの要素に近いものがあり、似たような一般層へのターゲティングは可能なはずである。

・メディアへの発信者が必要。今後のボードゲームには、面白さはもちろんのこと、メディアへの取り上げられ方や他業種とのコラボという視点も求められるだろう。
posted by らりお at 23:26| Comment(0) | ボードゲームコラム | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする

2014年07月29日

5年後の日本ボードゲーム市場がどうなっていたら嬉しいか

今回の記事では、表題通り、将来のありたい姿。すなわち目標について書いてみたい。ここについては、各自色々と考え方があるはずなので、意見をいただけると幸いである。

【各々の肌感覚ともう一つの規模分析の話】

その前に、前々回の市場規模の反響については、実に興味深いものがあった。
私は3〜5億円という推測を出したが、それに対して「少なすぎる」「大体合っている」「多すぎる」という様々な見解が出たのだ(Twitter上を含む)。
私は出るとすればもっと大きいだろうという反論ばかりだと思っていたので、意外だった。個人の肌感覚は結構違うものだ。もし、もっと多い、もっと少ないという根拠となる考え方、あるいは資料があれば、共有いただけると幸いである。

ちなみに、他のアプローチからもう一つだけ市場規模分析をしておく。
前々回、同人誌市場が700億円に達したという話を紹介したが、同じフリーク向けの市場として捉え、コミックマーケットとゲームマーケットの来場者数比較から割り出すというアプローチも考えられる。当然、単価が違うので一概には比較できないのだが、そこは無視してやってみる。
2013年コミックマーケット84(夏)の来場者は59万人である。
一方、ゲームマーケットは大阪と東京合わせて9,000人である。
この単純比較から、700億円×9,000÷590,000=約10.6億円前後と見ることもできる。

この計算だと、日本玩具協会の資料におけるパズルを含むゲームカテゴリー132億円のうちの約8%を占めるということになるが、ジクソーパズルやトランプ、オセロ、人生ゲームなどメジャー商品と相対したときに8%もプレゼンスを保てるだろうか?
この点に私は懐疑的であり、各自の肌感覚が出る部分なのかと思う。

【メインテーマ】

さて、それでは本題に移りたい。
このテーマの中で、「嬉しいか」と表現しているが、これは「あなた」にとってでもいいし、自分なりの設定でよいだろう。私の場合、「ボードゲーム市場に関わる全員」にとって嬉しいか、という視点で書きたい。
もし全員にとってうれしい状況を作れれば、その業界は盛り上がり、参入が増え競争が生まれることで成長していくからである。

切り口は5W1Hだが、ストーリーで妄想してみたい。

【5年後の日本ボードゲーム市場を妄想する】

今から5年後の2019年、日本では家庭で遊ぶゲームとして、UNOやトランプ、人生ゲーム以外の新たな選択肢が登場し、浸透していた。その名もボードゲーム「ジレンマ(仮)」である。
このゲームは数年前創業したベンチャー企業Double Bind(仮)が、ゲームアイデアを公募、製品化、プロモーションを手掛けて成功したものである。
「ジレンマ(仮)」は実に100万部の売上を達成した。これが火付け役となり、人々はジレンマ、戦略を感じられる「体験」に価値を見出し、その後様々なライトボードゲームが普及するようになっている。

ライトボードゲームのプレイシーンとして見受けられるのは、家庭(親、兄弟、友人)、学校(休み時間、合宿先など)と若年層がメインターゲットとなる一方で、病院、ホテルなどの時間をもてあましがちな場所では中高年層にも楽しまれている。また、月に1度、Double Bind(仮)が各地で主催するゲーム会には多くの参加者が集まっている。そこでは飲食を含む企業が協賛しており、新作ボードゲーム以外の製品プロモーションの場として利用されている。

一方、これまで主流であったフリークボードゲームの市場に関しても、プレイ人数は右肩上がりである。「ジレンマ(仮)」の成功は、ボードゲームというジャンルを人々に認知させ、それによりフリークなゲームに興味を持つ人が増加した。

フリークボードゲームのプレイシーンとして、変わらず個人主催のゲーム会は存在している。しかしながら参加者が増加の一途をたどるあまり、個人主催では受け入れきれないという事態が起きていた。そこでDouble Bind(仮)はボードゲームカフェ、プレイスペースも運営し、プレイ環境を整備している。特にいくつかの競技性の高いボードゲームは大会の存在も奏功して、定番フリークゲームとして浸透しつつある。麻雀荘ではなく、より健全なプレイスペースで遊ぶ人が徐々に増えつつあるのだ。

このDouble Bind(仮)の一連の動向を見て、同様の新規ベンチャー、既存のボードゲームメーカーも、新たな国産ボードゲーム制作、普及に挑戦するようになっている。これが競争を生み、各企業の戦略の明確化、コスト低減への取り組み、品質の改善、より面白いゲームの開発につながっている。

その結果、ボードゲームデザイナーという職業が成り立つようになった。これまで同人で自己負担の元で行われていた制作活動が、よりリスクが低く、リターンが見込めるようになったのだ。数々の公募(コンペ)、持ち込みが行われ、日本の有名ボードゲームデザイナーが台頭してきた。日本国産ボードゲーム大賞が毎年決まり、そこで受賞した作品を筆頭に、世界でも販売される国産ボードゲームが増えるようになってきた。

輸入ゲームはというと、相変わらずフリークゲーマーを中心に人気である。プレイヤーや関連企業が増えたことで、日本語化のスピード、精度も上がり、より早く快適なプレイを楽しめるようになってきた。

プレイヤーが増えたことで、メーカーは大量生産が可能になり、規模の経済効果からボードゲームの購入コストは下がるようになった。これらの商品はカンボジア、ラオス、ベトナムなどの東南アジア諸国で製造されることで、各企業は更なるコスト低減に努めている。数年後には、ボードゲームは先進国の娯楽としてのみならず、新興国における娯楽の一つとして普及するだろう。すでに現地で普及活動を進めている企業も存在している。そしてその地域においては、日本が先駆者になり得るのだ。

流通に関して見てみると、「ジレンマ(仮)」を中心としたライトボードゲームは、電機屋、ゲームショップ、一般玩具コーナーなど、幅広い流通を通して販売されている。
一方、フリークゲームに関しては引き続きネットショップが中心となっているが、プレイスペースやゲーム会などのイベントでの購入機会も多くなっている。

これらの結果として、2019年現在の日本ボードゲーム市場は100億円の規模となっており、成長率は非常に有望である。また、関連ビジネスを合わせればより大きな経済効果を見込める。ボードゲームは今、日本の新たなエンターテイメント産業として、盛り上がりを見せているのである。

【ポイントの整理】
1. 国産のボードゲームタイトルの1つが家庭に浸透し、そこから様々なライトボードゲームの認知が広まる

2. 家庭、学校などの日常の様々なシーンで、遊び、コミュニケーション、新たな体験の機会として、ボードゲームがプレイされている

3. ボードゲームの販路が広がることで、よりボードゲームを購入する機会が増える

4. フリークゲームのプレイヤーも増え、プレイスペースビジネスが成立するようになる

5. プレイ人口増加による大量生産が可能になり、購入コストが下がる

6. 複数の企業が参入し、国産ボードゲームの開発競争が始まる。その結果、ボードゲームデザイナーという職種がビジネスとして成立するようになる

7. 国産ボードゲーム賞が設けられ、世界でも通用する作品が次々と誕生し、世界市場に販路を拡大しつつある。特に未だボードゲームがほとんど普及していない新興国にも挑戦している

【終わりに】
実現可能性は十分あるだろうというラインを意識しながら、割と思いつくままに書いてみた。もちろん、細かい点に関してはHowの視点を書いていないため、曖昧に見えると思う。その辺りはある程度構想はあるが、今後また考えながら書いていきたい。

皆さんは、数年後、この市場がどのようになっていたら嬉しいだろうか。
ここはこういうほうがいい、あの部分がこうだと嬉しくない、この視点が抜けているなど、ご意見あれば、ぜひお寄せいただけると幸いである。
posted by らりお at 14:25| Comment(3) | 市場分析 | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする

2014年07月25日

【コラム】日本のボードゲーマーと優良ベンチャー企業の社員に通じるもの

前回の記事「現在の日本ボードゲーム市場規模を推測してみる」に、思った以上の反響があって驚いている。Twitterの拡散能力に舌を巻いたが、それ以上に多くの方がこういう事に興味があるということにも驚いた。正直、自分用のメモ書きレベルにしかならないと思っていたからだ。とてもありがたく思っている。

ところで、このブログでは非常に硬い言葉を意図的に使い、タイトル通りの真剣さを出しているが、中の人は「ちゃらんぽらん」であり、そもそもボードゲームを始めてまだ2ヶ月ほどである(2014.7月末時点)。そんな素人に何が分かる、と諸先輩方にはお叱りの声を受けそうではあるが、逆に言えばボードゲームの世界は私にとって非常に新鮮な世界であり、この目線から見た市場分析と立案は、それはそれで面白いのではないかと自己満足ながらに思っている。もし引き続き読んでいただける方がいらっしゃれば、ぜひ色々とご教授願いたいと思っている。

さて、ようやく本題である。今回は「当ブログを作った私の意図」について、コラム風に書いてみたい。

私の好きな著書の一つに、一橋大学教授の楠木健氏の「ストーリーとしての競争戦略」がある。氏曰く、戦略とはストーリーで語られるべきものであり、筋の良い戦略は次々と話がつながっていくものだというのだ。
例えば、「まずAをやると、次にBの需要が出てくる。それに対してCの打ち手をするとDになって、これがまたBの需要を増やしてくれる」。このような好循環を生み出すストーリーは筋がいいと言える。そして、こういう時の語り部は非常にイキイキとしているものだ。

これと同様に、戦略を立てる前の仮説はストーリーでなければならない。
前回の記事で書いた日本のボードゲーム業界における市場規模の考察は、確かに仮説の「一部」ではあるが、それをもって、いつ、どこで、何をして、「最終的にどうなっていたいのか」。この将来の理想像まで描いた仮説を立てる必要があるということに思い至った。
従って、環境分析を行う前に、まず「私」はここで一体何を目指しているのかを言語化することにした。

このブログで私がやりたいことは以下の通り、とても単純である。

『日本のボードゲーム業界を盛り上げ、※ビジネスとして成立させるための事業アイデアについて、オープンにディスカッションする場を設けること』

※「ビジネスとして成立する」の定義は、私の見解だが、ボードゲーム業界に関わるすべてのステークホルダーが努力によって利益を確保でき、「持続的に成長できる」という状態を指す。開示資料が少ないため、現在成立していないとは断定できないが、私は以下の推測を立てており、ビジネスとして成立していないと
した。
・少なくとも国内ボードゲーム作家ベースで見れば赤字、もしくはほとんど利益がないだろう
・市場規模が3〜5億だとすれば、各ステークホルダーの利益確保は非常に厳しいだろう
・そもそも、この市場に特化したビッグプレイヤーがいない(ホビーという、より大きなカテゴリーの一部としては存在している)。つまり、参入の魅力が無いと思われている

私の調べた限り、ボードゲームのレビューサイトは数あったが、この切り口にフォーカスしたサイトが見つからなかった。
私自身レビューサイトやボドゲ会レポートサイトには非常にお世話になっていて、読んでいるだけでプレイ欲を掻き立てられるものが多い。この点では、ボードゲームそのものに関しての情報整備はかなり充実しており、遊び始めてもらえさえすれば、自然と転がっていきやすいと環境であるといえる(プレイスペースの問
題はあるが)。つまり、市場活性化の下地はあるのだ。

問題はその最初の一歩に人々を呼び込む戦略だ。
私はこのブログにおいては、ボードゲーム市場を有望と見込んでいる起業家であると、自らの立ち位置を仮定している。
そのため、環境分析⇒実現可能性のある戦略⇒アクションプランへの落とし込みを行い、「行ける!と思えれば自らやってみよう」のスタンスで臨みたい。単なる評論家で終わっては面白くないので、このスタンスは個人的にとても大切にしたいと思っている。

だが、そもそもこんなことは勝手に個人でやっていればいいし、オープンな場に情報を公開しては「いざ、やってみよう」というときに、既に他者によって実行済みということになりかねない。

それでもなおオープンな場に考えやアイデアを書くのは、私が感じたボードゲームプレイヤーの性質にある(当然それは私の中にもあると思う)。
私がボードゲーム会に参加するたびに思うのは、全員がエンターティナー、つまり相手を楽しませたいと思う気質を持っており、その上で、「皆がボードゲームを愛していて、広めたい、多くの人に知ってもらいたいという気持ちを強く持っている」と思ったことにある。

個人的に、これはとてもすごいことだと思ったのだ。例えば私はメーカーに勤めているわけだが、自社製品を溺愛し、それを他の人に勧めたいと思う人がどれくらいいるだろうか。セールスならともかく、管理系の人はどうだろうか。あるいは、他社に勤めている同僚からその商品を「これ、本気で良いものだから試して
みな!」と目を煌めかせて勧められることは、あまりないと思う。
私の場合友人の母親から保険を勧められることだけはよくあるが、明らかに自分の営業成績、ノルマのため、つまり背後にお金が透けると敬遠してしまうのが人間の常である。
また、他の趣味と言われるジャンルにおいても、ここまで人に勧めるというのは珍しいと思う。

このボードゲームプレイヤーの気質は、成功しているベンチャー企業の社員に似ていると私は思った。彼らの多くは、社長もしくは自社製品、サービスに惚れこみ入社しているため、それらを心から人に勧めている気がする。これは自らの体験に根ざしており、感情も乗るため、とても説得力があり人々の心を動かす。資金力のないベンチャーにとって、これは大きな競争力の源泉の一つであると私は考えている。
※当然、大前提として本当にその商品が良いものであるという事実は必要なわけだが。

何が言いたいかというと、日本のボードゲームプレイヤーは、「ボードゲーム」という大きな括りのベンチャー企業の社員みたいだ、ということである。この「心から人に勧めたい」というスピリットがあるからこそ、電子ゲームが優勢であった日本市場においても、一定の勢力を保ってきたのではないかと推測するわけである。

では、なぜボードゲームプレイヤーはそのような性質を持っているのだろうか。
それは、おそらく以下のような意識が絡み合っているのだと思う。

・プレイ人口の少なさに危機感を覚えている
・プレイする人が増える⇒一緒に遊べる人が増える⇒自らのプレイ機会が増えるという自己利益につながる
・人に紹介するとほとんどの場合楽しんでもらえる、喜んでもらえる、驚いてもらえる⇒他人に貢献する喜びを感じられる
・モノが本当によく、これを知らないともったいないと心から思える

つまり、ボードゲームを勧めるという行為は、「自己利益につながりつつも、相手にも利益になる」という理想的なWin-Winの関係を内包している。その利益がお金に関連するものではないため、お互いが気持ちよく満たされるわけだ。これによる口コミ拡散度の速さが、ボードゲーム市場を広げる上での大きな武器になるのではないか、と私は考えている。

私は姑息にも、そんなボードゲームプレイヤーの性質に乗っかって、「広めるためにどうすればいいか」という記事をベースに議論や意見を聞きたいと考えている。その動機の一つとしては、より確度の高い考察、分析、立案そして最終的に実行をして、何か一つでもベンチャー企業である「ボードゲーム」に貢献できる
ことがないか。自分なりにできることを探していこう、と思っているわけである。

次回は、5年後の日本のボードゲーム市場がどうなっていたら嬉しいか?について考えを書いてみたいと思う。

【まとめ】
・当ブログの目的は「日本のボードゲーム業界を盛り上げ、ビジネスとして成立させるための事業アイデアについて、オープンにディスカッションする場を設けること」である。

・分析、考察は単なる評論家で終わらず、イケるという手ごたえを感じれば自ら行動を起こすというスタンスをとる。

・ボードゲームプレイヤーはベンチャー社員に共通する気質を持っている。その理由は、ボードゲームを広めるという行為に、良質なWin-Win関係の構築フローが内包されているからである。これによる口コミ拡散の速さは、当市場を盛り上げる上での一つの強みである。

【当ブログの執筆者について】
HN:らりお
性別:男
出身地:大阪府堺市
居住地:神奈川県相模原市
勤務先:メーカー海外担当
担当:東南アジア市場における海外マーケティング、営業企画
勉学:現在MBA取得に向け経営大学院に在籍
ボードゲーム歴:2014年5月末〜
Twitter: @rario_in_wonder
Skype: himemiya3939
posted by らりお at 22:15| Comment(0) | ボードゲームコラム | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする
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