2015年03月11日

「枯山水」の成功をマーケティング的に分析してみる

久々の更新になります。色々多忙な時期で月1更新が限界ですが、細々とやっていこうかと思います!
さて、最近ボドゲに全く興味のなかった会社の先輩などから、「枯山水は当然やったの?」と聞かれて驚愕しています。ま、まさかこの人の口から「枯山水」という言葉が聞けると日がくるとは……!? いやはや、ヤフーニュースのトップに載るというのは、すごい認知効果があるのですね。

http://headlines.yahoo.co.jp/hl?a=20150304-00000036-asahi-soci

さて、非常にネットで話題になっている「枯山水」ですが、今更ながら、その理由について個人的な分析をしてみようかと思います。何かモデルをつくることができれば、第二、第三と矢を打ち、「ボードゲーム」というジャンルの普及につながるかもしれませんし!

順を追ってみていきましょう。

【そもそも、なぜこれだけメディアでとりあげられたのか?】

多少推測もありますが、大まかには以下の流れが考えられます

1. ボードゲーマー達が自身の枯山水プレイ画像をtwitterに多数アップ
2. 普段RTしない人も、見た目に反応してRTで情報拡散
3. Naverまとめなど他のキュレーションサイトに波及
4. 結果、メディア関係者など情報拡散のキーインフルエンサーの琴線に触れる
5. Yahooニュースのトップに取り上げられ、他メディア(TV、平面etc)も追随

キーポイントは大きく分けて3つあるでしょう。

@ プレイヤーが思わず写真に撮って共有したくなる仕組みがあるか

A 普段読み飛ばす人の目を止め、アクションを起こさせる面白さや意外性があるか

B キーインフルエンサーにメディア露出してもらうための要素を備えているか


このBの要素については、もちろん@と同様に「面白さ」「意外性」は必要なのですが、視点が若干、「利益」に寄ってくると思います。つまり、「記事製作者がPVを稼げそうと思えるか」、「そもそもテーマが分かりやすいか」、「自分のメディアの方向性と合うか」、「単純に儲かりそうか」、「コネクションがあるか」などでしょうか。

「枯山水」をこれにあてはめてみると…

@ 今回のゲームによる自分の成果が見えやすく、石のリアル感により本物の枯山水を作ったという満足感を醸成。記念に1枚撮っておこうという流れになりやすい。

A ソーシャルゲームの多くがファンタジー寄りの世界観が多い中、「枯山水を作るゲーム」という意外性がある。しかも、石が異常にリアル、良い意味で「バカっぽい」。だからこそ他の人に「これ見て(笑)」となりやすい。

B ヘッドラインが付けやすい。これまであまり注目されなかった分野であり、記者側から見ても意外性によるPVが稼ぎやすそう。見た目のインパクトで、誰が見てもとにかく分かりやすい


【マーケティング的に見てみると】

TVCMなど、従来のメディアによる企業による商品紹介は過去に比べてパワーが弱くなっています(それでも高齢者と子供には威力絶大ですが……)。
そのような状況の中で、広告をする際に重要なポイントは4つあると思います。

1. ターゲットを明確にして、彼ら彼女らの琴線が何かを調べて、提供する

いわゆる顧客インサイトを調べて、かなり焦点を絞った表現をしたり、まさに「あなたに向けてメッセージを届けています」という感じを出します。自分ごと化を進めるみたいな話ですね。


2. 突っ込み所を用意し、気になるやつになってしまう

普通のことを言っても既読スルーされるため、あえて変なことを言ったり、見せたりするわけです。ニコニコ動画などにアップされ、「公式が病気」タグがつきMADなどが作られ始めたりすれば、大成功ですね。最近だとキリンメッツのドラゴンボールコラボはかなりうまくいってそうです(飲みたいけど売ってない……)。


3. 見ざるを得ない場所で待ち構える

コンタクトポイントを考えるという話。アメリカの有名な例でいうと、ナイキの公園での広告。公園のごみ箱の後ろにバスケットゴールの四角い板を設置し、中央にナイキロゴを置いたところ、多くの公園で遊んでいる人が、ペットボトルなどをバスケットシュートし始める。ナイキはこの広告で売上を大きく上げたそうです。待ち伏せ作戦は結構有効ですね。


4. 第三者に勧めてもらう

口コミですね。家族、友人、メディア、権威のある人などから勧められると、企業から説明されるよりも納得感を醸成させます。


今回のケースでは、まさに2と4をうまく使えている点が成功要因といえそうですね。
私自身は1の方法で何かできるんじゃないかと思っていますし、3の待ち伏せ作戦もボドゲと親和性の高いジャンルに興味がある人を観察し、待ち伏せて情報を見せるのは有効だと思います。

【もう少しだけ要素を具体化してみると】

結局、どんなボードゲーム作れば「枯山水」みたいに成功できるの?
同じような方法をたどりたいなら、多分こういうことです。

プレイ中の画が「華やか」、「楽しそう」、「面白そう」の少なくとも何れか一つを満たし、誰にでもそれが伝わる分かりやすさ(インパクト)がある。ただし、顔出しの人そのものは写真に撮らなくてもいい(人を撮るとtwitterでは拡散しにくい。処理が面倒)

突っ込みどころのあるテーマにする。ボードゲーマー目線の突っ込み所ではなく、ボードゲームを全く知らない人たちにとっての突っ込みどころは何かを考える(枯山水は「渋すぎるボードゲーム」だったので、例えば「かっこよすぎる」「美しすぎる」などの形容詞+too muchなテーマが良いかも)。

制作者が本気になる(リスクをとる)。作品にとっての核となる要素については投資を厭わない(枯山水で、石がリアルでなければここまで話題にならなかっただろう)。

個人的には、この最後のエッセンスが非常に重要だと、改めて思いました。

制作会社であるNewGamesOrderさんは、枯山水の制作にかなりの投資をされたと聞いています。文字通り社運をかけた一大プロジェクトだったわけです。その結果、あの石ができ、枯山水の話題作りに大きく貢献しました。また、これだけ投資をされていて、回収のためにはかなりご自身の周囲などできる範囲の中で最大限の宣伝はされたはずで、そういった熱意も手伝い、メディアの方にもどこかでつながったんじゃないかなと推測しています。

やはり、「やると決める」「リスクをとったからには、意地でも回収する」という姿勢は、なかなか同人では難しいと思いました。

まだまだ課題は山積ですが、一歩一歩、やっていきましょう!

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posted by らりお at 12:03| Comment(0) | 市場分析 | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする
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