2014年09月17日

ボードゲーム市場構造の課題点と対策について考えてみる

【ボードゲームプレイヤーを層別に分解する】

今回のエントリーでは、ボードゲームプレイヤーを層別に分解し、市場構造の問題点、その対策について論じてみたい。相も変わらずデータはほとんど存在しないため、肌感覚や仮説に基づいた分析であることはご承知おきいただきたい。

では早速、ボードゲームプレイヤーを層別に分解してみよう。私の肌感覚で、ざっくりと以下の4つに分解をしてみた。

1. ヘビープレイヤー

現在のボードゲーム市場の中心にあるグループ。市場の8割は彼らによって賄われているだろう(パレート8:2の法則)。その他ホビー市場におけるヘビーユーザーと比較して、人を巻き込むことに熱心である。ゲームマーケットの来場者数から勘案するに、多くて約2,000人がここに属していると考える。

定義:以下の条件のいくつかに該当している。
・「趣味は?」と聞かれれば一番にボードゲームがくる(投資額が大きい)
・ボードゲーム専用の棚、置き場があり、一部屋の占有率が25%以上である
・オープンなボードゲーム会を主催している
・ボードゲームに関わることを仕事にしている

2. ミドルプレイヤー

趣味は複数あるが、そのうちの一つがボードゲーム、と答えるグループ。ボードゲームは友人と遊ぶためのツールであり、なおかつ自らの好奇心を満たしてくれるものでもある。市場への貢献度は全体の2割であり、一方で人数としては約8,000人と推測している(GM参加者数からの推計)。

定義:以下の条件のいくつかに該当している。
・自宅ボードゲーム会を主催している
・オープンなボードゲーム会に参加している
・ボードゲームに関する情報は一通り抑える
・気になったボードゲームを時々購入するが、保管場所に困るほどではない
・ゲームマーケットに参加

3. ライトプレイヤー

ボードゲームをプレイしたら楽しいと感じたグループ。ただし、更に自分で他のゲームについて調べよう、他人に勧めよう、自分でも購入しようとはあまり思わない。なぜなら、ボードゲームは多人数でワイワイ遊ぶものであり、買っても遊ぶ機会があまりない。「システムの面白さ<コミュニケーションツールとしての面白さ」を重視しているため、友人が持っていれば特に買う必要性を感じていない。ミドルユーザー以上の友人層に幅が広がるため、上位グループが一人あたり10人巻き込んでいると家庭すれば、約10万人がこの層にあたるだろう

定義:以下の条件のいくつかに該当している。
・友人の自宅ボードゲーム会に時々参加する
・ボードゲームは人生ゲームやUNOだけでないことを知っている
・楽しいが、自分で購入しようとはあまり思わない(友人の家で時々プレイすれば十分)

4. ノンプレイヤー

「ボドゲ、なにそれおいしいの?」「人生ゲームのこと?」というグループ。そもそもボードゲームという存在を認知していないため、調べることもない。現状、認知させる手段に乏しい(市場として小さい)故に、非常に多くの人がここに当てはまるだろう。

定義:上述の条件のいずれにも当てはまらない。


【層別に見た問題点とその解決策】

この構造は、エントランスが狭く、一部のハマる人によって市場が形成される、※ホビー市場の典型的な形であると思われる。具体的な市場規模としては、2011年の矢野経済研究所のデータが参考になる。

http://www.yano.co.jp/press/pdf/1002.pdf

※URLにもあるように、一般的にはオタク市場と呼ばれるが、私はこの言葉の与えるネガティブイメージが大きい気がして、あまり使わないようにしている。

上記サイトにリストアップされている物と、ボドゲ市場を比較し、層別も併せて考えると、大きく分けて2つの課題が存在すると考える。

1. 裾野を広げるのが難しく、ノンプレイヤー⇒ライトプレイヤーにレベルアップさせにくい

例えば、プラモデルやフィギュアは、コンテンツとの連動性が高い。ガンダム好きな人は、ガンプラのことを自然と知るし、試してみるかもしれない。また、ワンピース好きな人がそのフィギュアを集め始めることも流れとしては想像できる。
つまり、「既に人が存在する分野からお客さんを持ってこられるか」というのは、市場を発達させるにあたってとても重要な要素だ。
現状、ノンプレイヤーがライトプレイヤーになるために必要な要素は、「周囲にミドルまたはヘビープレイヤーがいるかどうか」という点が大きい。彼らによって布教されるかどうか。すなわち、遊び手依存型なのだ。

私はビジネスとしてこの市場をとらえるなら、作り手側が主体となってマーケットを広げなければドイツのようにはならないと思っている。
このブログで繰り返し主張していることで、難しいのは重々承知だが、市場を広げるなら「コラボ、コラボ、とにかくコラボ」だ。作り手は、日本で本気で売りたい、食っていきたいなら、制作物は何とコラボできるか真剣に考えるべきだろう(当然、私も含めて)。幸い日本はコンテンツの宝庫である。
コラボするにあたって必要な要素は「親和性」「相手にとってのメリット」、そして「人脈」だ。特に人脈が重要で、業界内⇒外への広がりを持つ、他の趣味、領域と掛け合わせる、などが必要と感じている。

2. ライトプレイヤーがお金を使わない構造になっている

多くの市場において、ライト層向けの商品が基本として存在している。そこから、ミドル向け、ヘビー向けに機能を付け、ブランド化していき、価格を上げる。
つまりライト層には大量生産でコストを下げて一般化された製品を提供し、ミドル・ヘビー層に対して多品種小ロット生産で高価格・高利益の製品ラインを提供するということだ。

しかしながら、ボードゲーム市場はミドル層、ヘビー層しかお金を使わない。なぜライト層はお金を使わないのだろうか?
それは「真の意味でライト層向けの製品が少ない」からだ。もちろん、製品そのもののスペックはライト層に耐えうるゲームはいくらでも存在する。しかし、ミドル層やヘビー層は「ボードゲーム会や、仲間との遊びの場でボードゲームを遊ぶ」という目的(理由)のためにボードゲームを購入している一方で、ライト層は「自分で主催してまでやる必要性を感じない」「友人に会に呼ばれればそれで十分だ」と思っている。つまり、彼らにはボードゲームを自分で購入する理由がないのだ。ボードゲームそのものは面白いと思っているのにもかかわらず。

では、真の意味でのライト層向けとは何か。それは彼らに対してボードゲームを購入する理由を作ってあげた上で、提供することだ。具体的には、「友人を呼んでボードゲームで一緒に遊ぶ」というハードルの高いシーン以外で、※ボードゲームが日常で果たせる役割、メリットを明確に提示することだと私は思う。
これをしていかなければ、ボードゲーム市場はミドル、ヘビープレイヤーのためのホビー市場という枠組みからは出られないし、規模としても現在からさほど大きく増えないだろう。

※例えば、醤油のキッコーマンがアメリカで成功した理由の一つは、肉を食べる手段として「テリヤキ」レシピを普及したからだ。「醤油=日本料理」というアメリカ人の思考を、「醤油=肉を食べる時の調味料」として、身近な価値観に落とし込んだ。これにより、アメリカにおいて醤油はもはやニッチ市場ではなくなった。

以上は今増えているであろうライト層に、(誤解を恐れず言えば)もっと「お金を使ってもらおう!」という戦略である。

この課題に対する打ち手としては、もう一つ方向性がある。それは、いかにライトプレイヤー⇒ミドルプレイヤーにレベルアップさせるか、というものだ。この確率を上げれば、この市場にお金を使ってくれるようになる。
ライトとミドルの決定的な違いは、「主体性があるか」という個人の性質による部分と、「新しい体験を求めているか」という点にある。前者に対するアプローチは難しいが、後者には「ボードゲームが提供してくれる価値」は「友人と遊ぶツール」というだけでなく、「新しい世界を知ってワクワクできる」というものがあると認知してもらえれば、レベルアップに貢献するかもしれない。
つまり、ボードゲームを「新しい遊びの体験」という位置づけにすることだ。

無論、私が仲間と進めているボードゲームプロジェクトは前者を目指している。

【ポイントの整理(図式化)】

・市場構造から見える課題は、認知していないノンプレイヤーが多すぎることと、ライトプレイヤーがお金を使わないことである。

ノンプレイヤー<<@認知の壁<<ライトプレイヤー<
@ 認知の壁を破るためには、「コラボ、コラボ、とにかくコラボ」! 既に人がいる分野から人を連れてくる

A 購入の壁を破るには、ライトプレイヤーがボードゲームを購入する理由を作る。主体性が必要なく、日常のよくあるシーンの中でボードゲームがライトプレイヤーに提供する価値、役割を明確化する。

B 主体性の壁を破り、ライトプレイヤーをミドルプレイヤーにレベルアップさせたいなら、ボードゲームを「友人との遊び道具」から、「新しい遊びの体験」という位置づけにする必要がある。
posted by らりお at 17:54| Comment(10) | 市場分析 | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする
この記事へのコメント
自分が考えて想像している事を言語化してもらった様な気持ちです。
認知の壁を越える為にウチの店ではお客様の目の届く場所ににスティッキーを置いています。導入にはいいかなぁと思ってます。

あとは、自身のインスト能力ですね、これはプレゼン能力とも言えます。
前のエントリでも触れておられましたがインストは非常に重要。
インスト次第で新しい体験がより良いものに変わるんじゃないかと。

誰かインスト上手い人がノウハウ創るのも面白いかもしれません。
Posted by 祇園LOOP at 2014年09月17日 20:16
コメントありがとうございます。
スティッキーいいですね。目も引きますし、インテリアとしても可愛い気がします。
ライト層に「買ってもらう」までいくにはどうすればいいか、という題材でしたが、実際には買わないまでも祇園さんのBarのように、ボードゲーム+お酒を楽しむというのも、市場の広がりとしてとても良いと思います。実家が大阪ですので、また帰省の際に寄らせていただきますね^^

インストはとても重要ですね。
特に初心者にとっていかにスッと入り込めるか、というのはその後の満足度や、ミドルプレイヤーへの導線として重要なのかもしれませんね。
インスト本は色々ゲームマーケットなどでも頒布されますが、体系化されるといいですね。ボドゲ市場が盛り上がれば、そういった需用が拡大して、出版されるかもしれません。

ほんとに、考えれば考える程夢が広がる業界だと思っています。
Posted by らりお at 2014年09月17日 21:31
コラボ・・・ですか。
エヴァやドラえもんがビームスとコラボしてますけどオタクはおしゃれなんかしないからエヴァが好きでもビームスの服は買わないでしょうね。コラボグッズはエヴァのファングッズとして買ってますから。おしゃれをする=ビームスの固定客になるということまでにはならない。彼らの服は相変わらず黒ずくめでダンロップの靴を履いてリュックを背負って秋葉原を闊歩するんです。原宿や渋谷のビームスに行こうとはならない。趣味を増やす、趣味が変わるということは生活パターンが変わると言うことです。慣習にならなければならない。氏の考察は「布教(認知)」に留まっていて慣習化のアイディアがない。
Posted by 寒波鷹 at 2014年09月18日 12:59
寒波鷹さん

コメントありがとうございます。
私とは別角度からの意見で、非常にためになります。

まず大前提として、例にあげられた、オタクをターゲットにしているわけではないということはご理解ください。むしろ逆で、こういう世界にあまり興味を持っていない人たちにも、ボードゲームが一つの慣習として根付く可能性があるのではないか、と考えています。それはドイツ等の海外市場と日本のギャップを見た際に、あまりにも一般層が知らない、勿体ないなぁ、との私の思いからです。
このあたり、もし興味を持っていただけるのであれば過去の記事も読んでいただければ嬉しく思います。

さて、コラボという手法は、購買フローの中での「認知」「興味」を持ってもらうきっかけにすぎません。
その興味を持ってくれた人たちが、「ボードゲームって人生ゲームだけじゃないんだ!」ということを知って、調べ始める。しかしながら、「友達呼んでボードゲームしようぜ!っていうのはハードル高いなぁ」となってしまうと、「購入しよう!」とまではいかないかもしれません。(「買っても遊ぶ人いねぇよ!」という声も実際聞こえました。)

そこで、次の導線として、「いや、実はこのゲームはこんなシーンで遊べるんだよ」「ボードゲームはこんな風に生活の中で使われるんだよ」というものを用意しておく(このあたりの具体例は、私自身のボードゲーム制作プロジェクトの中で体現してみますので、公表は控えさせてください)。

難しいとは思いますが、もしそのような流れを作れると、ライトプレイヤーが結構増えて、市場として盛り上がるのではないかと考えています(実際、ドイツではボードゲームは家族で遊ぶものという慣習がありますね)。おっしゃる通り、慣習化してもらうことはとても重要で、そこは完全に同意です。
私の考えでは、コラボはきっかけ。重要なのはその先に、ボードゲームがどう生活の中で浸透できるか、という課題解決です。

ところで余談かもしれませんが、コラボといっても、たとえば、いきなり「ようかいウォッチのボドゲ出そうぜ!」とか、そういうことではありません。それはできれば素敵でしょうが、力関係として無理でしょうから。)
ボードゲームの良いところは、色々なものとコラボできることです。それはアニメ、漫画のコンテンツに限らず、たとえば市町村やNPOとコラボすることも可能だと考えています。

私の回答として満足していただけるかどうかは分かりませんが、意図が伝われば幸いです。
今後ともぜひご意見いただけると幸いです。
Posted by らりお at 2014年09月18日 13:24
ライト層は「ボードゲームが好き。」と言うより「あのゲームが好き。」と言う状態にあるのだと思います。
それを広げる為に有益なのは、もちろんコラボ商品なのですが。
現状として、動画サイトなりテレビでやっていたなりでボードゲームの情報を知るくらいな物でライト層にまで情報が行き届いていないと言う事にそもそもの問題があるのではないでしょうか。
実際、バラエティ番組化した人狼や、アニメの影響を受けたTRPGなどは如実にプレイ人口が増えていますし。
Posted by at 2014年09月18日 22:25
コメントありがとうございます。
「ボードゲームが好き」というより、「あのゲームが好き」というのは確かにその通りですね。
情報の届け方の手法として、テレビやコンテンツを利用するのは最も効果的なのも同意です。
私の挙げたコラボは一つの手段にすぎませんし、それをしなければダメ!というわけではなく、可能性としてワクワクするなーというジャストアイデアと捉えていただければ幸いです。

メディアにとりあげてもらって情報発信するということを具体化しようとすると、発信力を持った人を取り込むのが大事かなと思っています。例えば、今日ボードゲーム大賞について発表されましたが、それが世の中でパブリシティを得られるかどうか。ここは結構分水嶺かなと。
Posted by らりお at 2014年09月18日 22:53
そういえば敬老の日に振込み詐欺を防ぐためのすごろくなんてのが配られたそうで。
日本には正月やお盆などの家族が集まる日があるので、そういった家族をターゲットにしてもいいのかなと。
カルコロンみたいなテレビ局主導のボードゲーム(っていうかカードゲームか)なんてのもありますし、テレビも面白いと思えば取り上げてくれると思うんですよね。
Posted by at 2014年09月19日 21:27
コメントありがとうございます。

私のコラボが意図した所はまさしくそういうところで、ゲームを利用して何かを伝えるということがもっとあってもいいよね!!と思っています。
毎年の正月に実家に帰るのって結構億劫だったりしましたが、家族皆でボドゲを遊ぶのが、子供にとって楽しみになれば、とても微笑ましく思えます。多分私はそういうゲームを作りたいんだなと。
Posted by らりお at 2014年09月19日 22:52
メーカー主催の体験会をもっと開かれた場所で開催してほしい。

ボドゲは体験してなんぼだしコラボ等で興味持ってもらうのも重要だけど、気軽にふらっと体験出来る機会が皆無なのが残念な状況だと思う。
有志のゲーム会は決して閉じられている訳じゃないけど、ただ興味持っただけのボードゲーム未経験者が入り込むには敷居が高いと思うし、正直心の拠り所になる知り合いでも居ないと躊躇するかと思う。

TCGとかでやっている体験イベントみたいに、メーカーが本当に未体験の人向けのイベントを専門店とかではなく一般のイベントスペース等で開催すれば、二の足踏んでいた人も行きやすいだろうし、その中で興味を持ってくれた人が購入したり、生活圏で行われているボードゲーム会に参加するようになってくれるのではないか。

車のディーラーでの試乗会は誰でも行けるけど、どっかのサーキットでのメーカー協賛の試乗会はなんかな・・・って感じです。
Posted by やっぱ at 2014年09月25日 12:19
やっぱさん、コメントありがとうございます。

メーカー主催の体験会は同意です。
問題はメーカーさんがまだまだ少ないことと、あくまで多くのメーカーにとって、当たり前のことかもしれませんが「今ボドゲを趣味としている人」をターゲットにしていることです。
実際、新作ゲームの体験会というのはメーカーさんやプレイスペースでも行われていると思いますが、それを外にいる人たちが知る手段はあまりありません。ではそれを告知するために投資するか、というとリスクが高すぎますね。

メーカーが増える、大きなメーカーができる、多くの方々を巻き込んだ体験会を主催する、という好循環状態になるためには、ボードゲームそのものの認知度が上がる必要があると考えています。
「鶏が先か、卵が先か」の話になってしまうのですが、私はまず認知フローから攻めなければ難しいかなぁと思っております。
Posted by らりお at 2014年09月25日 14:21
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